棒棒聰隸屬于彬王集團新生代家庭健康營養全品矩陣品牌之一。隨著市場環境的變化和消費者愈加多元化及個性化的需求。任何一個品牌都不是一成不變的，都是需要不斷適應社會的發展以及用戶群體的市場需求進行不斷的升級完善。棒棒聰作為孕嬰童健康的標桿企業，在最前沿的大健康領域不斷進行著探索和創新。
承載彬王集團新生代家庭健康營家的品牌理念，將于2020年10月1日起正式啟動品牌戰略升級。升級，自然離不開一個詞：變。品牌的升級，不是換個LOGO那么簡單。品牌升級，必須是品牌全方位從戰略頂層出發、市場環境策略、產品品質及品牌服務的變革性的華麗蛻變。
服務內容：2020 — 品牌全案策劃
2021 — 打造拳頭產品
保健食品市場概況：
健康中國戰略的推進對保健品行業產生了積極影響，行業整體發展趨勢向好。保健品受眾已逐步向年輕群體滲透，并隨著健康中國戰略的實施將進一步擴大。中國保健品市場規模相對較小，但隨著消費群體的擴大和消費能力的提升，市場潛力逐步釋放。
孕嬰童大健康食品概況：
國內品牌在嬰幼兒營養品市場發展不足，國外品牌壟斷中國市場。益生菌補充劑在細分市場中增長較快，睡眠、認知發育和增強免疫力的產品也具有領先地位。維生素和膳食補充劑市場份額大，但增速趨緩，運動營養類產品增速迅猛。嬰幼兒保健品和奶粉市場存在互補性。
市場分析與洞察綜述：
直銷占比有所增加，醫藥零售呈下降趨勢，線上銷售急劇增加。預計2020年媽媽群體將達到1530萬，90后成為媽媽群體主力。媽媽群體更信賴親友、專家和母嬰平臺，線上母嬰社區成為重要的消費決策渠道。線上移動母嬰綜合社區受到媽媽群體青睞。錯過了移動互聯網的營銷紅利期，但線上打造品牌知名度仍然是最佳途徑。
保健食品市場受到健康中國戰略的推動而呈現積極發展趨勢。保健品行業需要加強產品研發和創新，加強品牌建設，精細化經營管理，并借助互聯網技術提升競爭力。在孕嬰童大健康食品領域，益生菌補充劑和睡眠、認知發育、免疫力增強產品具有潛力。市場分析表明直銷占比增加，醫藥零售下降，線上銷售快速增長，媽媽群體成為重要消費者群體，線上母嬰社區是關鍵的決策渠道。品牌應加強在線上渠道的宣傳推廣和互動交流。
標識作為企業核心資產之一，長期以來棒棒聰在消費者有良好的人群聯想。但是在符號識別系統，略為不足。品牌中文字體識別困難，字體里的嬰兒頭像識別度低。提高中文字體的識別度，清晰易讀，確保消費者能夠準確識別品牌名稱。
棒棒聰品牌嫁接“大拇指”，寄生于優秀孩子激勵文化。占領大拇指，與棒棒聰形象結合
成為先進文化夸獎專用！棒棒聰就是大拇指！把生活場景下“棒棒噠”替換成，棒棒聰
夸獎就用棒棒聰，棒棒聰就是優秀嬰童營養品牌！
給與大拇指對于成人來說，沒有什么吸引意義，可是相反的，對于小朋友來說，意義卻是非常的大。因為對于小朋友來說，這代表一種榮譽，一種獎勵，一種肯定，一種乖孩子的象征，也是超越別的小朋友的一種優秀感、自豪感。
吉祥物：使用了6個根據寶寶成長階段的視覺，在終端包裝上累贅。消費者在選購商品時，功能性符號才是購買的召喚力，吉祥物太多形態，反而缺失核心識別，無法形成強化記憶。
打造“超級IP”
成為品牌永遠免費的代言人；
個性，生動，溝通力和感染力更強，高效建立與消費者的馴養關系；
加強品牌在廣告傳播、店面形象的表現力；
可以寄生到大眾生活中扮演一個必不可少的角色。
孫悟空 棒棒又聰明！！！
brave 勇敢的 lively活潑
magical 神奇的 wisdom智慧才能
powerful 強大的 smart 聰明的
1、四大系列 — 圍繞客群訴求和產品功效進行規劃。以細分人群和功能強化為產品開發邏輯。
①益生菌系列 益生菌粉 固態飲料
②基礎營養系列 鈣鐵鋅葉酸DHA 魚肝油等
③嬰幼兒營養 嬰幼專用按月份細分 指向性購買
④藥食同源 中醫植物固態飲料
2、產品組合 — 強有效！
圍繞重點單品做產品組合CP，精準訴求功效，強化功能 效果佳。
益生菌+乳鐵蛋白=增強抵抗力
魚肝油+鈣=長得高
DHA+魚肝油=補腦益智
3、指向明晰 — 不猶豫！
以適用月齡、營養指數清晰表達，降低消費者的選擇成本，讓消費者一目了然。
針對不同年齡階段開發不同劑型的產品，使使用更簡單。
4、權威背書 — 更放心！
提供產品的證據鏈，包括醫生推薦和臨床研究。
增加公信力的品牌背書，凸顯產品的差異核心。
凸顯產品差異核心，地域、原料、數量、認證機構。
產品包裝外包裝符號化，功效部位可視化，強化功能符號指引，產品系列色彩區隔。強化消費者對該產品的認知，增加復購率。產品細分突出年齡指向性，產品優勢一目了然。讓消費者高效選擇一款適合自己優質營養產品，從而降低決策門檻，提升購買率。強化棒棒聰品牌核心識別，實現品牌產品價值升級。
系統包裝思維，這些專業化操作只是營銷的前菜。從營銷原點出發，打造拳頭產品，聚焦營銷勢能，協助企業打造爆品，用爆品驅動增長，達成3億到10億的突破。用爆品打造品牌以點帶線，以線帶面，用爆品超越競爭，用爆品驅動企業獲得跨越式發展。
創新品類
益生菌的本質就是，調理機體菌群平衡。
益生菌的最大功能是進入機體中調理機體，調節腸道菌群，核心關鍵是保證益生菌活性，耐胃酸及膽汁，保證其活性，進入腸道，改善腸道菌群平衡。人體許多健康問題都是由腸道失衡引起，決定因素是微生態的平衡，可通過使腸道菌群重新達到生態平衡來實現緩解與治療的目的。身體的自循環系統里面，攝取能量轉化， 腸道吸收是關鍵, 腸健康 才能 長健康。
從顧客價值角度拆分“分解功能” 1助吸收、 2御感染、 3促腸通、 4調免疫、 5增元素。
營養補充關鍵在于你的腸道健康，創造新類別，贏得話語權。 復合高活性益生菌
“復合”認知原型，就是多種益生菌，多聯菌囊的品類代名詞 ，消費者理解成本低，傳播效率高。
一個攜帶著價值的新類別，更容易被消費者接受，推廣成本更低，它能自我解釋。
復合的益生菌最本質的區別就是多菌群，超多益生菌 腸道吸收好
復合 活性高——易 吸收
營養多、吸收好、價值高 。
做大品類規模的兩大途徑
一、讓沒吃益生菌的人開始吃益生菌。
清晰告知他們食用方法和產品對身體的重要性，培養長期吃益生菌食用習慣。
將益生菌的本質功能最大化呈現，針對90、00后對益生菌模糊認知現狀，更加清晰。
二、讓吃益生菌的人吃更多。
更多場合：讓更多的人由身體有不適癥狀 服用益生菌產品 到長期服用調理。
更高頻次：把益生菌寄生在主流的生活場景中，只有捆綁住主流的消費習慣，才能產生規模化銷量。
將益生菌寄生到消費者的主流飲食習慣中，只有捆綁住主流消費，才能實現品類的規模化擴張。
場景占位：
場景1:母乳和奶粉之間轉換，母乳轉配方奶是大多數寶寶必經的一個階段，容易出現，腹脹、腹瀉、便秘等問題。而這個階段也正是寶寶腦部發育的黃金時期，營養一樣都不能落下。轉奶奶粉至關重要
場景2:寶寶成長過程中，體質不同，再好的奶粉也不能適應每一個寶寶，在不同階段選擇適合的營養才是最好的給予。
場景3:長期吃同一款奶粉，也不是特別好。一般是在寶寶六個月之后進行階段性的換奶粉。
寶媽轉奶期
訴求：訴求解決轉奶過程中因為腸道不適而引起肚瀉等不良反應。降低腸道不適，形成腸道保護力
轉奶就添棒棒聰優益+
創意爆品賣點：
益生菌功能這個市場通過十來年的教育，已經形成了很好的認知點。如何讓消費者
棒棒聰優益+
創意爆品廣告語：
研究發現傳統小罐裝，益生菌群每百克為含量為10億cfu。我們對照了棒棒聰優益+ 袋裝1.5克120億cfu
從量級比對我們提煉出：一袋優益+ 三斤好酸奶
重復就是天機，不斷重復，形成第一印象。
沒有媒體廣告預算，就把產品、包裝、渠道、終端全面媒體化，
有媒體廣告預算，也要把產品、包裝、渠道、終端全面媒體化。
此次品牌升級中，表現的最為直觀的，便是品牌形象上的啟用了全新的吉祥物。“棒棒聰”嫁接中國文化認知符號孫悟空經典形象，俏皮靈動、活力滿滿。映射出品牌的文化與期許。以寶寶健康快樂成長為使命，與中國父母對寶寶關愛的共同的價值觀。孫悟空作為經典的中國傳統文化藝術人物形象的代表。他的聰明、強壯、勇敢、正義性格特點正如棒棒聰品牌理念。品牌核心視覺嫁接“大拇指”棒棒噠的認知原型，棒棒聰不只是一款產品，而是一種榮譽，一種獎勵，一種肯定，一種乖孩子的贊譽。占領大拇指認知，與棒棒聰形象結合成為先進文化夸獎專用！棒棒聰就是大拇指！寄生在生活場景下，夸獎就用棒棒聰，棒棒聰就是優秀嬰童營養品牌！聯動吉祥物形象手勢語言大拇指與品牌名稱遙相呼應。
從這些我們可以看出棒棒聰此次品牌升級的決心。“視覺升級”作為品牌升級中非常重要的一環，不僅能夠為用戶帶來最直觀的認知改變，同時也是對品牌內涵的一種延展。
形象革新是所有品牌升級的必由之路，那么用產品價值的升級來激發品牌升級，則是更高的策略。 棒棒聰所有改變都是為了客戶。棒棒聰甄選全球優質營養原料，科學搭配營養，有效地幫助寶寶增強免疫力，助力寶寶健康茁壯成長。棒棒聰系列產品形在“活力”，神在“健康”，根在“關愛”，用追求健康安全，不斷探索完善，融合中國精髓，創造中國孕嬰童保健品行業經典永恒的傳承。
外包裝產品識別更加清晰化、符號化，功效部位、產品細分突出年齡指向性，產品優勢一目了然。強化棒棒聰品牌核心識別，強化功能符號指引，產品系列色彩區隔。從而降低決策門檻，提升購買率，便于強化消費者對該產品的認知，增加復購率。讓消費者高效選擇一款適合自己優質營養產品，實現品牌產品價值升級。
