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市場調(diào)研

在品牌全新蛻變之際，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌傳承了上海獨有的文化記憶，品牌深入人心。但品牌形象已經(jīng)無法跟隨品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，品牌LOGO圖形過于陳舊，品牌名稱設(shè)計過于抽象，令消費者難以辨識，增加了新市場的認(rèn)識成本。同時整體設(shè)計缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，產(chǎn)品體系包裝按品而建，形成“一品一牌”的格局，在新市場環(huán)境下，沒能充分鮮明地傳達(dá)出品牌的核心優(yōu)勢，更沒有形成品牌統(tǒng)一的個性特征。品牌始終圍繞產(chǎn)品基礎(chǔ)物理概念，卻沒能激發(fā)精神層面的共鳴。

1：市場與渠道已發(fā)生變化：

啤酒巨頭通過兼并和收購的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行行業(yè)優(yōu)化重組和產(chǎn)業(yè)升級，有利于提高啤酒業(yè)整體素質(zhì)和開拓國際市場的能力；使的市場格局的競爭已不單是產(chǎn)品的競爭，重度目標(biāo)消費人群的搶奪、終端資源的搶奪。終端搶奪幾乎已是資源消耗戰(zhàn)，執(zhí)行力成為核心競爭力，利用適當(dāng)?shù)恼呒袄麧櫥貓蟛拍艿玫礁嗟那揽臻g，使得啤酒企業(yè)盈利空間壓縮。力波通過這幾年收購兼并剝離獨立2次，市場地位發(fā)生的根本的變化，終端渠道基本已經(jīng)喪失！

2：忠誠消費群體日漸減退，沒有抓住新消費群體：

力波已然成為老上海人啤酒記憶，消費者年齡偏大；面對不斷出現(xiàn)的新概念、新品，老客戶開始嘗試新鮮事物，對品牌忠誠度逐漸降低；成長起來的年青一代、外來人群接觸了廣泛的新奇事物，對一成不變的東西開始遠(yuǎn)離，尋找新事物、刺激、滿足個性化需求是這代人的共同追求。

3：品牌形象老化:

忠誠消費者的老化及減退，必然帶來形象的老化，品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為目前啤酒行業(yè)的主流，產(chǎn)品唯有不斷的更新，不斷吸納新興的消費群體，品牌和市場才能保持活力。眾多品牌推出概念型產(chǎn)品，如青島為駕車消費者推出“0.00”，真正無酒精啤酒，Tingtao1903鋁瓶，雪花“勇闖天涯”等迎合不同消費者階層的新概念，不斷強(qiáng)化消費者心智品牌意識，形成獨特的品牌記憶。力波歷經(jīng)6年未發(fā)布新品甚至連包裝都沒有升級更新。與時俱進(jìn)性不夠，時尚性不強(qiáng)，啤酒的形象記憶相比年輕一代的心理特征仍然顯老。

4：核心訴求不清晰

長期以來品牌訴求主要是以產(chǎn)品為主，而啤酒隨季節(jié)、節(jié)假的影響不斷推出新的訴求點，對消費者而言缺乏建立長期穩(wěn)定的傳播關(guān)系。感性利益?zhèn)鞑ヒ喔偁幖ち遥楦行汀㈥P(guān)系型等與啤酒關(guān)聯(lián)度高的感性附加利益已被先傳播者、強(qiáng)勢傳播者占有，如青島“激情成就夢想”等概念引起消費者情感共鳴。品牌傳播逐步提升為品牌故事的傳播。

品牌形象升級

分析

經(jīng)過設(shè)計處理的“REEB”已將近抽象化，對多數(shù)消費人群來說品牌可讀性困難，中文“力波啤酒”分別做了兩種字體的處理，同“REEB”的設(shè)計產(chǎn)生極大的反差，在同一載體運用過程中，極不協(xié)調(diào)。關(guān)于圖形的問題：使用強(qiáng)烈的紅色，通過菱形及盾牌的結(jié)合，創(chuàng)造一種平面的“多邊形”圖形形式，沒有系統(tǒng)的圖形概念延伸，使得圖形孤立、繁復(fù)。

解決方案

造型：“REEB”字體的設(shè)計工業(yè)性太強(qiáng)，優(yōu)化英文字體設(shè)計，在設(shè)計界首次運用字母大小寫穿插的手法，強(qiáng)化笑臉的ee的視覺感，增強(qiáng)親和力。R標(biāo)元素、盾形、四邊形、力波啤酒中文字體進(jìn)行深度優(yōu)化。提現(xiàn)年輕人的張力與銳氣，朝氣等氣質(zhì)元素，提升品質(zhì)感。

顏色：喜力雖已剝離亞太釀酒，但品牌顏色對消費者認(rèn)知，還是非常的強(qiáng)烈。巧妙借力喜力啤酒的顏色，嫁接品牌的認(rèn)知，讓消費者有某種莫名的聯(lián)想。

品牌ICAN

由于力波長期以來殘缺的品牌建設(shè)，如品牌符號建設(shè)不明確、品牌聯(lián)想未深化、品牌訴求點不統(tǒng)一、產(chǎn)品特性主張弱等特點。長期穩(wěn)定的品牌色彩缺少品牌符號和品牌訴求點做支撐，亦影響到了品牌聯(lián)想，缺少引導(dǎo)和優(yōu)化導(dǎo)致消費者固化為產(chǎn)品聯(lián)系。使得消費者對力波啤酒的品牌認(rèn)知停留在簡單的產(chǎn)品概念上。力波急需一個有文化沉淀的品牌ican。讓有歷史的品牌可識別能記憶，落位到力波。

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品概念

基于原料概念的“原麥汁濃度&進(jìn)口大麥&美國啤酒花”等產(chǎn)品主張沒有被很好的策劃響應(yīng)，而金力波“-1°冰點純化”概念又過于抽象，使得消費者對力波的產(chǎn)品認(rèn)知沒有促成閃亮的記憶點，而數(shù)年一直沿用導(dǎo)致概念老化缺少新意，減少了對消費者的產(chǎn)品刺激。

產(chǎn)品系列

以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”為主要的力波產(chǎn)品，覆蓋中低檔消費群，簡潔明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于品牌集中優(yōu)勢，聚焦特定人群，但同時減少了消費者的可選性，品牌可見度、差異化特征減弱。產(chǎn)品名稱，相對三得利“爽”系列較難的區(qū)分，力波產(chǎn)品命名容易識別，同時消費者根據(jù)包裝的不同，如“力波特醇”和“金力波”兩款差異化的產(chǎn)品，直接名稱為“紅力波&金力波”，增強(qiáng)了消費者的產(chǎn)品印記。

產(chǎn)品包裝

長期延用的力波包裝對熟知力波的老上海人來說，是珍貴的形象記憶，容易形成購買記憶。但對新的上海人來說，老氣的包裝影響購買欲望。包裝色彩，從早期的紅色、藍(lán)色、金色，力波品牌包裝色彩識別一直隨著產(chǎn)品的特性做了調(diào)整，使得產(chǎn)品系列缺少統(tǒng)一的畫面風(fēng)格，猶如各自獨立的品牌，缺少傳承性，分散了品牌視覺凝聚，同時不統(tǒng)一的畫面降低了品牌品質(zhì)，影響品牌未來的規(guī)劃。

力波品牌解析

通過對力波品牌自身優(yōu)勢的全面掃描及行業(yè)發(fā)展分析，總結(jié)出力波品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵詞：上海記憶、品質(zhì)、經(jīng)典等，同時依據(jù)市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)新的消費群體對啤酒的全新態(tài)度及生活方式。以此提出品牌價值：生活的、個性的、自我的、釋放的、溫暖的。我們成功在新的價值體系上塑造“原料性、情感型、關(guān)系型、社會性”自我表達(dá)型五大品牌生長概念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌形象升級！

在新的方案中，我們傳承力波原有形象特點，通過價值概念的演繹，成功塑造出反應(yīng)現(xiàn)代都市生活狀態(tài)下的消費特征，將品牌引入現(xiàn)代、激情、向上等概念，令品牌賦予更多生動性。同時通過品系概念的灌輸，使用上海經(jīng)典元素，使品牌具有極強(qiáng)的參與性。

產(chǎn)品規(guī)劃一：社交型

核心概念之一：社會型品牌訴求Hi派

啤酒作為大眾快銷品，不僅是個人的飲料，更應(yīng)該是社交型的飲料！

力波啤酒強(qiáng)化這種社交的特點，甚至提出“啤酒=社交”概念，可以引起更多人的共鳴。

品牌名稱：Hi派

目標(biāo)消費群：重視朋友情誼，有激情、活力的青年群體；

人群主要特征：18-30歲，中高檔收入青年男女；喜歡聚會、跳舞、玩樂，豁達(dá)有主張；

包裝、規(guī)格：力波將成為背書品牌；采用250ML小瓶裝；設(shè)計動感；

廣告語：HI 派，這是沒有自我的PARTY！

消費渠道：夜總會、勁吧

產(chǎn)品定價：20-30

產(chǎn)品規(guī)劃二：女性啤酒

核心概念之二：個性化品牌訴求

啤酒品類中“女啤”概念未有品牌占領(lǐng)，創(chuàng)立“女啤”概念是在消費者心理植入全新的啤酒概念，而力波作為第一個占領(lǐng)此品類的啤酒品牌，將長期享用“關(guān)鍵詞”帶來的社會效益、品牌口碑效應(yīng)；同時差異化的競爭，思維將有效避開當(dāng)前上海白熱化的啤酒市場，避免了和三得利、雪花、青島甚至百威、喜力國際品牌的正面競爭，為力波創(chuàng)造可觀的市場空間；

目標(biāo)消費群：對生活品質(zhì)有自己的理解，獨立、有主張的時尚女性；懂得關(guān)心女性的男人

人群主要特征：23-45歲，中高檔收入品質(zhì)女性，商務(wù)工作性

在乎自己內(nèi)心真實的感受，遵從內(nèi)心個性的表達(dá)，率直，真性情；

包裝、規(guī)格：采用250ML瓶裝和330ML易拉罐包裝；

消費渠道：中高檔酒店，商超等場合

產(chǎn)品定價：10-12